流媒体货币化的未来：超越SVOD/AVOD的鸿沟

太经常了, 关于盈利的讨论围绕着一种简单的二元模式展开，这种二元模式只略微扩展了基于家庭的媒体和娱乐的老式广告支持广播模式：订阅vs. 广告. SVOD曾经主导的混合模式和基于广告的模式的入侵——比如Netflix宣布即将推出基于广告的模式——被广泛解读为世界末日的征兆, 或者表明SVOD的日子不多了. 但游戏比这更复杂、更流畅——不仅仅是因为游戏占用了相当大一部分家庭娱乐时间和投资，而这些都不能排除在谈话之外, 尽管它并不完全符合AVOD/SVOD二进制格式.

用户总消费在下降吗?

从订阅的角度来看，流媒体货币化的一个关键问题是观众为流媒体订阅支付了多少钱，以及他们愿意为流媒体订阅支付多少钱, 自然的结论是，随着这些数字的下降, 流媒体服务和内容所有者必须找到一种通过其他收入流和策略进行补偿的方法.

在两次对流媒体用户的调查中，第一次是在2020年进行的，第二次是在2022年进行的， Hub娱乐研究询问参与者他们在电视服务上花了多少钱, 以及他们认为自己应该花多少钱. 到2020年，这两个数字分别为94美元和72美元. 到2022年，这一数字分别降至82美元和68美元。图1). Hub校长Jon Giegengack说, 这不仅表明观众在勒紧裤腰带, 而且他们离目标消费越来越近了, 这表明，“人们正在利用如今更加多样化的电视市场，挑选他们真正能从中获得价值的节目，并将他们的支出降至更接近他们认为应该支出的水平，减少在他们不看的节目上的支出。.”

真正的和首选的电视花费在2020- 2022年

图1. Hub娱乐研究关于2020- 2022年真实和首选电视支出的调查结果

当然，这些数字背后的原因并不完全清楚. 观众看的内容变少了吗, 将他们的观看限制在更少的订阅中, 当他们在一个给定的服务上看完他们想看的节目时，流失得更快, 或者他们实际上是在把他们的观看转向更免费的频道?

“我认为这是多种因素共同作用的结果，”他说值得信赖的媒体品牌 CTV全球收入运营副总裁 & 数字迈克·里希特. “无论如何，人们都是在为内容付费，无论是用金钱还是时间. 之前, 在一个以有线电视为主的世界里, 你是在为一份包含大量广告的订阅付费.“在今天的广告支持服务中, 他说, “也许会有一个更好的平衡，因为我们已经减少了快或AVOD环境中的平均广告插播次数, 以及在这些环境中花在广告上的平均时间长度.”

给观看时间定价

Hub娱乐研究还收集了用户对premium的满意度数据, 相同服务的无广告版本和支持广告的版本, 得到了一些相当惊人的结果, 这在很大程度上解释了为什么AVOD和快（以及夏皮罗所说的“SAVOD”混合奥特盈利模式）正在兴起.

“对于一些平台，比如HBO Max, 看无广告版本的人比看有广告版本的人满意度高一点,Giegengack说(图2). “但对于Discovery这样的服务来说，情况正好相反. So, 如果你把它们综合起来看，你会发现对广告的容忍度比许多人预期的要高得多. 随着广告体验越来越好, 人们堆积的越来越多，订阅的费用也越来越高, 使用广告支持平台的意愿越来越高.”

带广告的HBO Max vs. 没有广告

图2. 广告大战. HBO Max的无广告层

“当奥特刚刚起步的时候, 每个人都认为他们要消除广告,里希特说. “但当时做的所有研究都反映了现在正在做的研究. 人们希望用时间为他们的内容付费. 现在, 我们会认为, 如果我们减少广告时间, 从理论上讲，这应该比你在线性环境或视频环境中看到的更有价值. 但我们还没有解决的问题是，如何对这种交换进行一致的集中衡量. 我们期望看到价值的增长, 但这很难证明, 这就是我们接下来要解的.”

“当我们问人们能在多大程度上容忍广告时, 甚至那些自称最不容忍广告的人也给了我们非常有趣的答案,Giegengack说. 当我们问, 如果有两个平台可以选择的话, 其中一个是无广告的，每月花费4-5美元，而不是那些带广告的, 三分之一自称最不容忍广告的人表示，如果能节省4- 5美元，他们会选择有广告支持的版本. So the thing that people mind about 广告 is not the ads themselves; it's the traditional live TV ad experience where there's really long ad breaks, 而且很多广告跟你一点关系都没有. 当人们将其与互联网其他部分的广告运作方式进行比较时，这种体验只会变得更加不和谐, 广告负荷非常小，而且直接针对你. 随着广告体验的提高, 比起为无广告平台付费，这是一种更合理的妥协.”

夏皮罗也认为，情境化和目标化是让广告变得可以忍受的关键. “其中一个关键是让内容和环境适合喜欢它的人,他说. “如果用户体验足够好，那么投放多少广告都无关紧要.”

游戏和创造者经济对盈利的启示

奥特, 快, 和AVOD服务, 自然, 难道不是流媒体世界中唯一盈利的内容提供商吗. 其他地方的收入来源就不那么明显了, 但同样重要——特别是对于Twitch上成功的流媒体方式的潜在跨界吸引力, YouTube, 以及其他服务于创造者经济的平台.

“还有twitch、YouTube live和instagram等世界各地的直播方面, 每个季度都有数十亿小时的内容被观看,” ESHAP 首席执行官埃文·夏皮罗. 它是免费的，但有人在从中赚钱. 但对某些消费者来说，它们似乎和优质的奥特服务一样是他们所渴望和“必须拥有的”, 取决于他们是谁.”

“我和很多13岁到25岁的人一起工作, 在旧金山州立大学任教，并与许多独立内容创作者合作. 这些人想通过小额捐款来赚钱, 他们通过开发赞助协议来获取广告. 我认为传统或付费频道可以从中学到很多东西。迪娜·易卜拉欣广播学教授 & 旧金山州立大学电子传播艺术专业. 不管平台是什么, 她说, “如果他们有节目的话, 他们的节目里有明星, 他们想要额外的收入, 他们真的应该利用推奇, 哪个有大量的观众. 与Twitch、YouTube Live和Instagram合作的另一个机会是营销. 你会看到很多年龄更小的孩子——9到13岁——真的很想把钱花在他们看的节目相关的商品上. youtube上的商品是一个巨大的、不断增长的市场. 我倾向于关注年轻观众，看看这些趋势将把我们引向何方. 他们本身并没有根据订阅量做出购买决定, 但我确实认为Twitch和YouTube Live提供了很多内容。”图3).

youtube商店

图3. youtube上的商品商店

巴雷特-杰克逊拍卖公司 CTO Darcy Lorincz认为，用不了多久，Twitch和其他地方开创的点击购买盈利技术就会涌入付费内容领域. “如果你看看Twitch的体验，”Lorincz说，“你可以买东西. 你可以赚取忠诚积分. 你可以把东西交给程序员. 现在都在Twitch上了. 亚马逊Prime将开始在体育相关和电视相关内容上做同样的事情. 将盈利能力嵌入到程序中或与其相邻的内容中是非常强大的. 我看到它蔓延到所有其他的经历中，无论是前倾还是后倾. 有超过30亿的数字原生代和游戏玩家希望将这些互动机会作为娱乐的一部分, “它就会向你袭来. 你没有选择做或不做的余地."

“迪士尼一直非常擅长挤出任何可能的盈利策略,易卜拉欣说. “市场是巨大的. 迪士尼做得好的第二件事是体验, 围绕虚拟体验的内容创造真实的体验. 对于游戏来说，这将是一个越来越重要的部分. 电子竞技竞技场不断涌现. 你让人们聚在一起体验游戏, 他们在卧室里做什么. 我认为是经验和商品的结合, 必须是战略的一部分吗, 而这正是Netflix失败的地方. 市场上的收入缺口太大了. 那使我发疯.”

夏皮罗也认为，只要看看在线游戏，就会发现持续的点击购买盈利模式已经成为游戏体验不可或缺的一部分. “《百家乐软件》就是这样. 这发生在《百家乐软件》中. 人们会立即点击并购买，因为没有摩擦. 我点一下就买了. 我马上就有了. 没有延迟的满足."

但当谈到将这一策略转化为视频时, 里希特认为, “我认为要达到这一点，需要关注更深层次的基础. 他们有多在乎? 内容在多大程度上推动了他们更深层次的情感联系, 如果他们在我们的时装秀上看到设计师和某人合作, 他们会想要那套衣服或者那个设计师? 这并不总是把商标扔到衬衫上. 我喜欢一件上面有标志的迪士尼衬衫, 但当你想到迪士尼创造的幻想时, 例如, 公主的衣服或鞋子, 然后你开始看到设计师设计的衣服是模仿那些裙子、鞋子或公主穿的衣服, 这就是驱动这种情感和联系的原因.”

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